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一、基本概念 品牌授权又称品牌许可，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 二、相关名词解释
品牌授权商：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司 三、品牌授权的创始故事 在沃特·迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你300美元。”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。也许，沃特正是从这里发现了品牌授权的金矿，这种经营模式让迪斯尼造就了迪斯尼日后的辉煌。今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。今天，品牌授权已成为厂商的重要战略选择。以美国市场为例，1996年零售商的营业额超过250亿美元。其中，衣服等产品的销售额超过34%为品牌授权的产品。 四、品牌授权的策略选择 1、原品牌的声誉（reputation） 品牌延伸策略是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估延伸产品时，能通过对原品牌正面的联想，对延伸产品形成正面的评估。同样，品牌授权策略也是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估授权产品时，能通过对原品牌正面的联想，对授权产品形成正面的评估，所以消费者对授权产品的评估，原品牌的认知与评价将扮演重要的角色。一般来说，当消费者对原品牌的认知与评价较高时，对品牌授权产品有较正面的评估。 2、授权产品与原产品的相似性（Similarity）或契合度（congruence） 消费者对原品牌的评价或原品牌强度，虽是影响延伸产品评价高低的基础，但并非所有高品质、高形象的品牌，其延伸产品皆能获得消费者喜爱。因此，学者提出相似性或契合度的概念，认为若原品牌产品与延伸产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至延伸产品评估。因此，如果原品牌产品与授权产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至授权产品评估。针对相似性或契合度的变量，许多学者提出不同的组合层面。 3、当原品牌产品与授权产品的产品特征相似性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估 当原品牌产品与授权产品的品牌概念一致性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当消费者认为被授权厂商具有具较高的技术转移和产销授权产品的能力时，对品牌授权产品有较正面的评估。 4、授权产品种类的认知风险 认知风险是指在很多购买行动中，消费者会承担一些不能确知购买后结果的风险。包括2个方面的内容：一是购买决策失误后果的不确定性，二是收益的不确定性。授权品牌为消费者提供了新的消费选择，同时认知风险也发生了变化。一般来说，知名品牌可以有效地降低消费者的认知风险，增加消费者首次购买试用的可能性。特别是授权品牌的商品类别不为消费者熟悉，存在较大的认知风险的时候，具有良好形象的品牌是一个值得信赖的风险释放者，可以向消费者提供较高质量水平信号，提高消费者的可接受程度。因此，授权品牌商品类别的认知风险越高，对品牌授权产品的正面评价就会越高。 5、消费者对授权产品的认知度 消费者所拥有的授权产品知识的不同，也会影响对授权品牌的接受和评价。当消费者对延伸产品类别的产品知识缺乏时，其对新产品的评价往往基于对原有品牌的认知，当其对原有品牌的评价较高的时候，会把这种评价通过品牌传递给授权品牌产品，从而对产品有较高的评价。 6、国际品牌授权时，原产国的政府形象和人文环境也会影响消费者对产品的评价 当消费者的产品的认知程度较低时，原产国形象对购买前的期望有显著的影响，而且原产国形象也会影响顾客满意度存在影响。一般来说，如果东道国居民对原产国政府有良好的印象，顾客的满意度就高，否则难以提高顾客满意度，甚至受到顾客的抵制；若东道国居民对原产国人文环境评价较高，则对授权品牌也会有较高的评价。 |
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对于被授权商而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点： 1.可以通过品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要，但若再和原本就已很有名气的品牌结合，更能迅速获得消费者的接受。 2.提高企业的利润水平。同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润。 3.由品牌授权者的巨型推广活动直接得益。品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给被授权商带来更好的销售业绩。 4.获得零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳。知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道。被授权商借助授权品牌的力量可以迅速进入绵密的通路，更广泛的与消费者接触。 5.对出口企业来说，可凭借国际知名授权品牌的影响力增加企业基本产品的贸易认可。 6.可以最有效地学习知名品牌的经营模式来带动企业自有品牌的发展。 在产品行销方面，搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营；专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略；专业的技术团队辅导商店的空间规划和专业技术问题的克服；专业的组训团队协助训练通路加盟者业务拓展，培训店务人员以呈现品牌素质等。 对于缺乏品牌中国的民营生产制造业，采用品牌授权的经营模式，获得高知名度的国际品牌授权，增强自身产品的竞争实力，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是一条品牌运作的捷径。 |
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被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用如下合作方式获取品牌授权： 一、商品授权(Merchandising Licensing) 被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)于商品的设计开发上，并取得销售权。 例如:迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。 二、促销授权(Promotion Licensing) ①促销赠品授权：被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。 例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。 ②图案形象授权：被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。 例如：噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。 三、主题授权(Subject Licensing) 被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目 四、通路授权(Place Licensing) 连锁专卖店和连锁专卖专柜 |
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一、企业品牌授权 1、食品饮料品牌：如可口可乐(CocaCola)、麦当劳(Mckids)、百事可乐(Pepsi)等。 2、服饰品牌/服装设计师品牌：如赫迪雅曼(Hardy Amies)、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达(Roberta di Camerino)、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。 3、汽车品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。 4、杂志书刊品牌：如Playboy、Elle等。 5、地标/建筑品牌：如加州大学洛衫矶分校、UCLA、Greenwich、伦敦地下铁(Underground)等。 二、卡通造型授权 1、电影/电视/卡通动画娱乐类：迪士尼公主系列(Disney Princess)、飞天小女警(Powerpuff Girls)、哈利波特(Harry Potter)、天线宝宝(Teletubbies、Looney Tunes)、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚等。 2、网络动画类：流氓兔(MashiMaro)、普卡(Pucca)等。 3、Post Pet：如Sony的Mome、Toro猫和早期的Fin Fin。 4、造型图案类：如日本的大头狗(The Dog)、趴趴熊(Tarepanda)、凯蒂猫(Hello Kitty)、Q比娃娃(Kewpie)、豆豆(Dough)、Smiley、茶犬等。 三、影片娱乐授予权：（包括所有与娱乐相关的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权） 1、电影movies ◇迪士尼(Disney Consumer Products)——海底总动员(Finding Namo)、星际宝贝(Lilo and Stitch)、小熊维尼(Winnie the Pooh)、等 ◇华纳(Warner Bros),Consumer Products——哈利波特(Harry Potter)、飞天小女警(Powerpuff Girls)、黑客帝国重装上阵(The Matrix Relosded)等 ◇梦工厂(Dream Wodks Consumer Products)——辛巴达七海传奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克(Shrek)等 ◇环球影片(Uneversal)——绿巨人浩克(Hulk)、外星人ET(E.T. The Extra-T)等 ◇新力(Sony Pictures Consumer Products)——蜘蛛人(The Spider-Man2)、霹雳娇娃(Charlie’s Angels2)等 ◇米高梅MGM (Consumer Products)——粉红豹(Berth of the Pink Panther) 2、电视电动游戏(Videogames)：如谁想成为大富翁(Who Wants To Be A Millionaire)、不可能的任务2(Mission:Impossible2)、日本SEGA樱花大战、音速小子、太空战士(Final Fantasy RPG)等 3、家用录影带(Home Video)：如迪士尼的白雪公主(Snow White and the Seven Dwarfs)、Kipper、口袋怪兽(Pokemon3)等 4、影艺偶像：如奥黛丽赫本(Auday Hepburn Movies)、披头士(The Beatles/Yellow Submarine)、猫王(Elvis Presley)等 四、运动品牌授权 如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan 五、休闲品牌授权 >如Arnold Palmer、Nautica、hush puppies等 六、艺术授权 1、艺术画作：Keith Haring、刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索(Picasso) 2、图书/漫画：彼得兔(Peter Rabbit/Beatrix Potter)、原子小金刚(Astro Boy)、噜噜米(Moonin)、Snoopy、加菲猫(Garfield)、格林童话等 3、卡片/纸品/印刷品：Hallmark 七、网络游戏 如魔兽与可口可乐的合作 |
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一、选择在市场上具有较高信誉的品牌实施品牌授权策略 消费者对原品牌的认知和评价，与消费者对新产品的评估成正向关系；亦即只有当原品牌产品有高品质、价值及形象，消费者对其评价极高时，该品牌才有授权的价值，而以该品牌名称推出的新产品也才较有成功的机会。因此，企业在决定品牌策略时，必须先考虑其品牌在顾客心中的印象，若品牌形象不佳，却贸然以该品牌名称推出新产品，可能导致新产品上市失败的命运。这也表明，若企业能不断强化品牌形象、累积品牌权益，则该品牌将能为企业带来更大的发展机会，拓展新的产品与市场。在进行国际品牌授权时，原品牌在东道国市场的美誉度极为重要。由于一国的政府形象和人文环境，可能影响国内品牌在境外消费者心目中的形象，因此，还要考虑东道国对本国形象的认可程度。 二、授权产品应与原品牌产品之间在产品类别上有较高特征相似性 当厂商在选择授权的产品类别时，应尽量选择与原品牌产品特征相似的新产品，例如满足相似的需求（眼镜→隐形眼镜）、相似的实体产品特征（篮球→排球）、相似的使用场合和使用环境（西装→领带）、相似的制造技术（随身听→MP3机），当产品特征相似性较高时，消费者较易将原品牌产品正面地评价联想至新产品。值得注意的是，当厂商所拥有的品牌为象征性产品时，产品特征相似性的重要性会降低，这是因为象征性品牌的价值在于该品牌所代表的身份和地位，因此新产品的选择在于所传达的品牌概念是否一致，而非产品特征相似。例如，劳力士是身份和品味的象征，因此只要能象征身份地位的产品，例如金笔、水晶饰品、珠宝等，都可以纳入授权的产品范围。 三、所有类型的品牌授权都应该符合品牌概念的一致性 不论是功能性还是象征性品牌，当进行授权时，新产品所涵盖的品牌概念是否能涵盖原品牌的概念，是影响新产品成败的重要因素。例如，SONY的WALKMAN随身听给予人们的是专业制造、设计新颖、功能超强等功能性的品牌形象，若推出MP3随身听，也会给消费者带来功能强、设计新颖的印象，所以有一致的品牌概念；若推出服饰，消费者则很难将SONY的服饰与功能性品牌概念相结合，因此对SONY服饰的评价会降低。由于PEPSI给人的是运动与活力的品牌形象，所以能够成功地将饮料品牌延伸到运动服饰等一系列运动产品方面。 四、实施品牌授权策略应该选择具备较强实力的授权厂商 采用品牌授权策略时，消费者会注意被授权厂商是否有能力产销新产品。因此，厂商在推出品牌授权时，必须审慎评估国外被授权厂商的资源、人才、技术能否胜任新市场的开拓，以及该厂商在该国的企业形象，避免授权给信誉不佳的厂商，导致新产品的失败，甚至影响消费者对原品牌的评价。 五、选择消费者所不熟悉的产品类别进行授权 当消费者对新产品的知识缺乏时，为降低购买风险，倾向以品牌名称（尤其是国际著名品牌）以评估新产品。此涵义为企业在推出新产品时，可针对消费者较不熟悉的产品类别，推出其缺乏产品知识的产品，并强调原品牌的特点，吸引消费者购买该品牌所推出的产品。值得注意的是，当新产品类别属于功能性产品时（例如剃须刀、随身听等），由于产品功能、品质相当重要，即使消费者缺乏产品知识，也会搜寻其它信息帮助其评估新产品，而不会直接以知名品牌形象来推论新产品品质。这也告诉我们，在选择国外被授权厂商时，除评估其产品是否为消费者所熟悉外，也应尽量避免缺乏产销能力之厂商。 六、协助授权厂商进行品牌经营，强化市场对原品牌的评价 由于消费者对国际品牌授权的接受程度会影响消费者对原品牌的评价，进而影响原品牌权益，所以原品牌厂商在进行品牌授权时，为避免新产品上市的失败，导致稀释原品牌的权益，除了注意新产品的产品特征相似性、品牌概念一致性、制造商能力等因素之外，还应该为授权厂商提供市场推广的协助（如广告的推出、公共关系等），增进消费者对新产品的评价，从而积累原品牌的协议。 |
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品牌授权——21世纪最有前途的商业经营模式 “入世”之后，越来越多的国际品牌把目光锁定中国市场。目前，首批进入的３０多个国际顶尖的卡通形象品牌已来到中国市场， 并计划与国内的通讯、家电、服装、日用品、玩具、电子产品、文艺等众多行业内的名牌企业及产品进行合作，将以"品牌授权"的全新模式为中国名牌企业及产品打造新的形象与定位。品牌授权，作为新世纪最有前途的商业经营模式正向我们走来。 中国品牌发展现状呼唤品牌授权 目前，中国的品牌无论在掌握国际规则方面，还是在市场营销运作方面，都有许多差距。单就企业自身存在的品牌发展问题，《中国最有价值品牌研究报告》指出，中国品牌至少有3个方面差距： ——规模小 站在全球化角度看，企业及品牌规模小，仍是我们企业最大的不足。2000年《财富》杂志世界500强大排名，我国入围企业由上年9家上升至11家，但仍无法激起国人的热情，因为这些都是国家垄断经营的银行、电信、石化、电力等行业。在真正竞争性行业至今没有一家进入世界500强。2000年世界500强中最后一位的营业额是103.06亿美元，而我国最有价值品牌集团规模较大的红塔山、海尔、一汽营业额约在400亿元人民币，折合美元不到50亿。若以每年20％—30％的速度递增，我国企业进入世界500强还需要3—4年的时间。 ——内功弱 没有强大的研发能力，品牌很难获得长足发展。据国家知识产权局分析，在发明、实用新型、外观设计3种专利中，国外的专利申请主体是发明专利，发明专利占3类专利申请总量的87％，而我国发明专利只占18％，其余82％则是实用新型与外观设计专利。很明显，我们缺少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利。这将严重影响我们积聚内功，参与入世后的国际竞争。 ——内耗大 由于缺少技术含量高的高端优势，随着品牌竞争的加剧，这几年国内品牌大战多以价格战相较量，以至于彩电业出现“论斤卖出白菜价”的笑话。入选品牌中百元销售利润额1994年为16.22元，以后逐年下降，至2000年只有5.49元，与其销售收入6年总增长283％、年均增长47％的速度相比，反差极大。价格战以彩电业为甚。长虹、康佳、TCL这三大彩电巨头，1994年的营业额是90.31亿元，2000年是413.34亿元，总增长达358％，年均增长60％。但是，百元销售利润额却是逐年下降，1994年是16.17元，2000年下降到仅3.16元，与上述所有行业品牌相比，其百元销售利润额还要低2.33元。与此形成鲜明对比的是，外资彩电品牌渐入佳境，1996年，外资品牌彩电市场份额只有20％左右，1999年下降到10％，但2000年已上升为30％，利润总额更是占据行业总额的50％。索尼彩电仅以50万台的销售量，实现利润10亿元，平均每台利润高达2000元。 鉴于中国企业品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据中国企业产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名品牌。 出口贸易竞争需要品牌授权 中国已成为世界主要贸易国之一，2000年，外贸进出口总值达4743亿美元，有望超过荷兰，跃居世界第八位。近年中国外贸进出口持续大幅增长，去年更是达到创纪录的31.5％。尽管如此，中国目前依然只是一个贸易大国而不是贸易强国，原因就在于：中国出口增长方式仍属于粗放的数量增长型，出口商品的附加值较低，出口竞争力不强。同居世界排名前几位的贸易大国相比，中国出口商品不仅在质量和档次上存在差距，更缺乏在国际市场有竞争力的名牌出口商品。 在中国的出口结构中，技术含量高的高新技术产品和附加值高的产品比例还不高。美国的高新技术产品出口比例占44％，荷兰也是44％，日本是39％，新加坡是72％。世界十大出口国平均为40％左右，而中国只有15％。在中国的出口产品中，能在国际上叫得响的名牌产品更是屈指可数。据有关报道，在欧盟国家的许多大型超市内，中国产品已经占据了相当重要的位置，特别是一些家电柜台，摆得几乎都是纯粹的“中国造”，但惟独牌子是人家的。有关专家指出，一个国家名牌商品的多少，反映该国的综合实力、经济竞争能力和科技发展水平。在这点上，我们不仅与发达国家有较大的差距，甚至与一些发展中国家如印度也有一定的差距。重数量不重质量，靠价格不靠品牌，长此以往，势必会制约我国外贸出口的进一步扩大。 我国的品牌出口能力弱。多是初级产品，60个著名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6．75％。以服装业为例，我国平均每一件出口服装的价格仅为3美元，这些服装到了国外打上外国品牌，便身价百倍，可卖到数百美元。原因是我们还没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言，当然也就谈不上好价格。因此，通过品牌授权，最大限度地发挥名牌优势，实施品牌经营势在必行。 中小企业的壮大渴求品牌授权 “品牌授权”，虽然对大多数国人来说还很陌生，但在欧美已有很长的历史。在沃特?迪斯尼影片公司的创始之初，一天，一位男子找到沃特说：“我是一个家具制造商，我给你３００美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，可以吗？”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有４０００多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值２万美元一块的手表。目前，各种品牌授权的产品已占到美国零售市场的１／３，而且成为增长最为迅速的一股销售力量。在新加坡，大力发展品牌授权甚至已被列入政府的主要商业政策之一。 品牌授权又称品牌许可，是中小企业生存发展的捷径，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。无庸置疑，市场经济发展到今天，品牌已成为塑造企业形象的灵魂，成为商业竞争的焦点。在我们周围，很多企业陷入这样的两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；花大钱做广告、推品牌，效果也不一定理想。这一点在中小型企业身上尤为突出。日前，“奥普”、“苏泊尔”、“罗蒙”等多家知名企业的代表在京召开会议，联名提醒广大消费者特别注意，识别市场上的所谓“香港奥普”、“香港苏泊尔”、“香港罗蒙”等公司制造的产品。并且强烈呼吁有关部门尽快制止这种混淆视听、误导消费者的现象，维护公平竞争和知名品牌的合法权益。从“傍名牌”的现象中不难看出，中小企业对于品牌授权可谓是千呼万唤。对于他们来说，选择品牌授权可能就是一条捷径。用专家的比喻来说，厂家取得品牌授权就好象搭上顺风车一样，虽然不一定保证票房，却在实质上将产品与品牌结合在一起，借成熟的品牌而拥有了较高的附加值，制造了更多的购买诱因。作为一种行之有效的经营模式，已被西方营销界誉为２１世纪最有前途的商业经营模式之一。 遏制假冒伪劣离不开品牌授权 “入世”对我们的知识产权保护提出了更高的要求，越来越多的企业已经认识到这一点。目前"天络行"正在建立一套品牌授权的流程，接受有实力和资信度的企业申请，经严格的审核程序通过，即可使用；对擅自使用的企业和单位，如果再三警告之后，仍不改正，国际版权商将诉诸法律，予以追究。由于"品牌授权"在我国尚属空白，使得品牌在中国的授权使用受到很大制约，一些正规企业欲使用而无从得到，而假冒者却大量出现。进入中国市场，对专业品牌经营公司来说，最先遇到的困惑可能不是推广，而是大量的假冒。 |
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1、形象授权带来…？ 以判断力决定财富，凭速度占尽商机！ 一个以娱乐经济带动实体企业实现飞跃式发展的解决方案！ 为您提供一个使产品提升为国际一线品牌的定位解决方案！ 为您提供一个迅速撬动消费市场的系统解决方案！ 2、加入品牌授权的原因？ 减少在研发或市场营销上的投入； 低风险的方式树立品牌 广泛的宣传支持 提高产品利润空间 提升企业知名度 扩大和巩固目标消费群体 延伸产品线 3、对被授权商的意义？ 节省品牌创建和新产品设计的投入——在产品的研发和销售上集中资金。 迅速获得消费者认知和接受——缩短投资回收期，加快现金流 形象品牌推广带来销售业绩——形成稳定的客户群 提高企业的利润水平 迅速借助品牌扩展销售渠道 品牌发展带来可持续性产品开发 |
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